双11淘宝直播带货200亿如何看待「电商+直播」的火爆?

  ”。我们将持续为你带来非常具有讨论价值的互联网案例,并邀请业内专家进行深度解读。

  本期,我们邀请到了战略营销专家小马宋、互联网斗兽场铁林两位老师,为你带来关于双 11 的案例解读。

  期待我们能一起围绕行业最新最热的话题,碰撞出更加多元的认知,以及更多角度的思考。

  今年天猫双11成交总额破1000亿来得有点快!11小时03分59秒,天猫双11成交总额冲破1000亿大关,比2018年快了43分钟,比2017年快了近8个小时。

  不过,这个每年刷新成交纪录的行业,背后还伴随着10万个直播间的灯火通明。

  双11当天,仅淘宝直播成交额就达到200亿,亿元直播间超过10个。直播,成为双11期间品牌商家最大的增长点。

  芝华士沙发、雅诗兰黛、小米……越多越多品类的商家加入了直播大军。美妆、生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长,家装、电子品类直播增长400%。

  在2018年,淘宝直播平台带货量,就已经超过了1000亿元,同比增速接近400%。

  本期观点的精选解读人有,战略营销专家小马宋、互联网斗兽场铁林两位老师,一起来看他们的精彩解读吧~

  作者:小马宋:战略营销专家,小马宋品牌营销创始人,得到APP营销顾问。公众号:小马宋(ID:xiaomasong999)

  1. 我说的是直播卖货,并不是网红带货,其实网红带货和直播卖货很不一样。网红带货是有特殊性的,直播卖货则没有特殊性,这是一种新的购物方式。

  直播卖货这有点像解放前天桥市场上卖大力丸的,先耍一下石墩子,展示一下力气,聚一下人气,然后再叫卖自己的药。我们再举个例子的话,其实直播卖货更像超市里边煎鸡蛋边卖不粘锅的现场销售,你看看是不是很相似的逻辑。

  当然直播卖货也跟早年的电视购物类似,只是下单逻辑不太一样,电视购物早期靠的是老百姓对电视台这种官方媒体的信任度,你要是大街上喊八心八箭肯定有人以为你疯了。

  2.看直播买东西是对早期逛街的一种替代,顾客嗑着瓜子看你卖货,就像拿着糖葫芦逛步行街。它比店铺静态展示商品要更生动,顾客也可以从一个场子串到另一个场子,觉得有兴趣了就来一个。

  3. 确实有直播一次卖上千万甚至上亿的火爆情况,但之所以这种情况会被反复提及,那是因为99%的主播和99%的直播都不会卖那么多。冷静来看,我平时去淘宝直播,看到的都是普通主播在卖自己家东西,其实一次也就卖几百几千块钱那种。

  4.要想达到惊人的销量,用当红主播、广告提前预告拉流量、争取淘宝展示位、无法拒绝的折扣等等都是必要条件。

  所以当红主播的用法并不是指望他天天给你卖几千万,而是在重大节点上使用,比如品牌上新用来拉新体验,这就跟90年代海飞丝在大学宿舍免费派发一次性袋装洗发水是一样的道理;比如新品牌启动,这是为了给市场信号、给公司树立信心、与消费者发生接触。

  但即使所有的必要条件都有,也未必就一定能卖好,这是必须提前预设承担的后果。

  5. 直播卖货的主流仍然不应该是网红卖货,当红主播卖货就像购物中心的进门大堂,你可以在那里路演搞活动,但一定没法天天搞。真正的长流水,是发生在购物中心的各个楼层店铺里,它们主要做日常客流的生意。

  所以,一个小店可以自己做直播,每天几十单几百单也挺好;大一点的可以持续找主播带货,用佣金作为销售成本,也是一个长流水的生意,可以把主播的量扩大,这样会胜过速生速死的模式。

  6. 直播卖货目前仍属于单场有爆点,总体规模不算大的阶段,或许未来是个大市场,我也不知道,重要的是先做起来,你才会有经验,也许能振兴中途衰落的电视购物市场呢。

  7. 我很少看直播,看直播也是为了了解这个事情本身。但这不代表直播没有前途,因为大量的有闲阶层有这个时间和兴致,这是对逛街的一种替代满足。美国和韩国的电视购物市场至今还很兴盛,直播卖货或许也可以做到很大呢。

  首发于:互联网斗兽场(internet-war),关注海内外一二级市场的公司动向,分享创投、商业和产品insights。作者:铁林,编辑:柳胖胖。未经授权,不得转载。

  “淘宝这边说压就压,双十一来了,只能说头部有流量,中小主播的流量几乎腰斩。”牵线喵创始人张腾又一次感受到淘宝直播的马太效应,公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播,多种方式并存混战不断“最后100米”成快递行业新难题。双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争。

  淘宝为了持续在电商直播模式上的火爆,所以主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。

  在这一系列的规定之下,头部大主播为了自家权重,都必须保持高频率开播。薇娅,一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋,她每天的开播时长超过6小时。

  李佳琦同样。除了维持直播频次,他每日直播的时间也在3小时以上。抛开直播技巧不谈,拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势。

  只要还在直播间内,主播就必须保持在亢奋状态。小主播们更惨,很可能在长时间后,发现无论是成交、观看量还是涨粉,都没有太大的起色。

  在张腾的公司,一个主播如果月均观看一两千,涨粉一千,会被劝退。对这些从零做起的素人主播来说,“从零到一,从一到十”,每一步都是一个槛。

  业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%,才是各路中小主播抢滩的市场。

  综合多个行业数据以及业内人士的预估,淘宝直播的日活目前不超过2000万(2018年在800万-1000万)。网站怎么上传模板织梦的我下载了个免费,电商和内容平台最大的不同,就是缺少流量来源。

  Parke认为,淘宝头部主播,占了整个淘宝直播GMV的大头。在头部效应过强的情况之下,小主播成长的压力很大。

  在中小主播还未站稳脚跟的情况之下,传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量。双十一预售开启后,张大奕也转变了风格,在淘宝直播连开四天。

  “真的到天花板了,在主播这个行业,几乎是我们在抢人。流量增量已经不太多的情况下,明星还进来了。”

  明星的代表是曾经的湖南卫视主持人李湘,她可能是第一个放下明星包袱,全心投入直播的明星。虽然她的带货数据还赶不上一般的头部、腰部网红,但业内依然有人看好李湘在带货上的潜力,他们认为所有明星只要放下架子,带货量都能做起来。

  因此淘宝直播也非常欢迎自带流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的红人,入驻淘宝直播,理论上可以带来一部分站外流量,同时也会比素人主播更容易涨粉。但向站外导流,是平台与平台之间的大忌,尤其是有一定影响力的大主播跳槽,大体可以参考游戏主播跳槽引来的波动。

  此外,直播电商和其他的直播类目一样,要求主播长时间稳定的输出内容。一个主播如此火爆的背后,往往是一个数量庞大的团队在支撑。

  大部分主播“吃得其实是青春饭”,至少在Parke看来,“主播真的很辛苦,做网红主播没有想象的光鲜亮丽,比如李佳琦,薇娅,一个月至少要直播25场以上,真的很不容易,还有李湘,芒果台还有那么多工作安排,一个月还要直播15场以上,这个很考验一个主播和团队的韧性以及专业性。”

  除了明星和网红,另外一股竞争来自店铺。现在直播成了各大店铺的标配,搜索会非常有利于店铺涨粉。纳斯机构总裁助理无忌觉得,这些从2019年初成长起来的店铺直播,会切走中小主播很大一部分流量。

  但这一说法,并非所有人都认同。一方面,一部分品牌还没有完全认可直播这一销售形势,另一方面,店铺直播没有强个人属性,没有办法像主播一样实现带货。

  头部效应与平台的推荐机制有关,某数据服务商创始人认为,今日头条使用的千人千面推荐策略,是为了给更多的人提供符合个人喜好的信息。而在淘宝,更重要的是效率,流量给到主播的目的是为了促进成交,如果给了太多的小主播,却卖不出去货,对淘宝来说是不划算的。

  所以在淘宝上,流量还是会更多地给到头部主播,一方面,头部主播的带货能力一流,能促进成交,另一方面,流量更加集中,也更容易营造出火爆的氛围。

  为了维持成交效率,淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改。但这也会带来一个问题,难以养成内容丰富的直播生态。大型MCN机构会保持优势,继续蚕食掉淘宝直播的流量。

  以薇娅所在的谦寻为例,2017年,谦寻转型做了MCN机构,将公司从广州搬到了杭州九堡,一个离主播和阿里都更近的地方。过去的两年间,她已经转型为了全品类主播,货品组合能力超越淘宝几乎所有的主播,手上掌握着成熟的供应链资源。

  货品组合是主播的核心竞争力。哪怕是十几万粉丝的小主播,每天都要耗费大量精力在货品组合上。谁提供的商品更全面,更能满足粉丝的需要,谁才能留住粉丝。

  为了发挥供应链优势,薇娅所在的公司“谦寻”今年再度从九堡搬到了杭州阿里滨江园区,租下了一整栋楼,其中的两层,共计1万平米的面积,将用于供应链基地的搭建。

  “我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌,美妆品牌和生活百货类品牌,都邀请入驻进来。其实这是帮助商家去提高效率,因为原先是商家要做的活动,想推某个款,才去找各种主播,然后跟他们去联系,再寄样品过去。”按照董海锋的想法,原来的模式带来的问题是,主播和商家之间会有信息差。

  从主播的角度来看,谦寻搭建供应链基地的目的,就是解决所有商务合作、客服售后等后端的问题。

  MCN机构如果要寻求电商变现,最终都要奔向杭州。原来驻扎广州的快手主播辛巴,最近在杭州开了新的办公室。抖音的头部MCN机构无忧,也在近期整体迁移到杭州。

  “几乎每一栋楼里都有一个供应链。”杭州的供应链已经非常成熟,MCN机构,只要带着主播,主播带着账号,找到合适的供应链就能随时开播。

  杭州的供应链不仅解决货的问题,连带着把直播场地一起解决了。这在任何一个地方,都是不可想象的。

  在杭州,供应链和主播互相成就。而直播电商或者说网红电商,在倒逼供应链改革。

  主播服务于用户,供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求,那会立刻失去竞争力。

  直播电商带动供应链改革的效应,超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次,一次15-20款,直播供应链则不同,主播每天都会来,需要维持每天上新,才能满足主播的需要。在杭州,一个主播最常用的办法是,在十几家供应链基地,轮着开播。

  淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大,竞争早已白热化,淘宝的流量寸土寸金且有明显的官方导向性,成长为下一个巨头的挑战太大。

  整个双十一期间,李佳琦和薇娅的带货数据,让整个电商行业的关注度都放到了电商直播上,从普通用户的角度来说,李佳琦和薇娅,则让用户的注意力放到了天猫双十一。

  对阿里来说,双十一重要的不再是数据,而是借用双十一的契机,将阿里系APP联动,通过游戏化设计,让更多的非典型用户,了解阿里系产品的功能,培养用户的品牌意识,最后促成下单。

  直播电商成了各平台的标配,虽然无法撼动阿里本身的电商大盘,但它就像一个不定时的杠杆,随机地和各路社交流量绑定到一起,产生乘数效应,这同样也是在提醒阿里,永远不能掉以轻心,流量平台始终在对电商这块肥肉虎视眈眈。(完)

  如果你想看更多关于电商直播的精彩解读,或者有不一样的见解思考,欢迎,一起参与更多互联网热门话题的讨论。

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